Tháng trước, Instagram đã cho ra mắt IGTV, minh chứng cho nỗ lực xâm nhập và giành lấy thị phần trong ngành quảng cáo kỹ thuật số của Youtube.

Instagram gần đây đã cho ra mắt IGTV, một ứng dụng mới cho phép người dùng đăng các video dài hơn 60 giây - Ảnh: Chesnot / Getty Images

Ngày 21.06.2018, Instagram đã khiến cho giới giải trí, nội dung và các mạng xã hội xôn xao khi công bố sự ra đời của IGTV, một dịch vụ đăng tải và xem các video có bố cục dọc với thời lượng dài hơn. Thông báo này cho thấy ý định lấn sân rõ ràng của ứng dụng chia sẻ ảnh của Facebook sang lãnh địa của YouTube và giành lấy một thị phần lớn hơn trong ngành quảng cáo kỹ thuật số. Đầu tiên, mục tiêu cạnh tranh của Instagram là Snapchat Stories (chức năng chia sẻ những khoảnh khắc của người dùng bằng hình hoặc video và chỉ lưu giữ trong 24 giờ), giờ đây hãng đang “so kè” với YouTube và các ứng dụng OTT (một giải pháp cung cấp nội dung cho người sử dụng dựa trên nền tảng internet) có bố cục dọc khác. Nhằm đe dọa các đối thủ cạnh tranh, Facebook cũng chia sẻ rằng Instagram đã vượt ngưỡng 1 tỷ người dùng.

Ở giai đoạn đầu IGTV sẽ không có quảng cáo. Điều này hoàn toàn hợp lý: Instagram có thể cung cấp trải nghiệm video chất lượng cao, không vướng quảng cáo để lôi kéo người tạo video và người dùng sử dụng ứng dụng, trợ cấp bằng doanh thu quảng cáo của công ty. Sau đó, khi nội dung của IGTV hoàn thiện hơn, công ty có thể cho ra mắt một phiên bản thu phí có các nội dung không thể tiếp cận được trước đây.

Instagram đang phát triển cả lượng người dùng, cách thức sử dụng và sự nổi bật

Sự ra mắt của Instagram Stories vào tháng 8.2016 đã thúc đẩy gia tăng mạnh mẽ về số lượng và mức độ tương tác người dùng. Vì vậy, việc Instagram hướng sang phát triển nội dung dài hơn không đáng ngạc nhiên. Số người sử dụng hàng ngày từ con số ít hơn 20% trên tổng số người dùng hoạt động hằng tháng được ghi nhận vào tháng 10.2016 đã tăng lên hơn 60% vào tháng 9.2017. Instagram hiện có hơn 1 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng. Tuyên bố này được đưa ra ngay sau các thông báo của con số 800 triệu người dùng hàng tháng vào tháng 9.2017, 700 triệu trong tháng 4.2017 và 600 triệu vào tháng 12.2016.

Những con số trên đã tạo ra các tác động tài chính đáng kể: Instagram được dự đoán sẽ thu về 5,5 tỷ đô la Mỹ doanh thu quảng cáo tại Mỹ trong năm nay, con số này cao hơn 70% so với năm ngoái. Nền tảng chia sẻ ảnh này cũng sẽ chiếm gần 30% lợi nhuận ròng từ quảng cáo trên thiết bị di động của Facebook vào năm 2018. Đến năm 2020, con số đó sẽ là 40%.

Người dùng đang đến với Instagram để dõi theo những người họ biết và các nhân vật có sức ảnh hưởng. Điều này khác với Facebook hoặc Snapchat, nơi được chủ yếu sử dụng để tương tác với những người mà người dùng quen biết, và YouTube, ứng dụng chủ yếu sử dụng để theo dõi những người nổi tiếng hoặc các kênh nội dung. Sử dụng Instagram tức là tham gia vào một ứng dụng mang lại cái nhìn thế giới đẹp như mơ: Ta thâm nhập vào các cảnh hậu trường, chiêm ngưỡng đời sống hằng ngày của những nhân vật có ảnh hưởng mà không hề bị chú ý. Phần lớn những nội dung này không thể bị chỉnh sửa, vậy nên bạn cảm thấy chúng vô cùng chân thực. Điều này làm lu mờ cách thức sử dụng của các nền tảng nội dung khác.

Bằng nhiều phương thức, giới làm đẹp đã dự đoán được khởi nguyên của nội dung dài hơn. Truyền tải nội dung có thời lượng lớn là một nhiệm vụ của một ngành công nghiệp gắn bó mật thiết với những nhân vật có tầm ảnh hưởng. Giới làm đẹp từ Youtube đã chuyển dần sang Instagram. Một người nổi tiếng tiêu biểu có ảnh hưởng đến truyền thông xã hội hiện tại không cố tăng lượng khán giả trên Youtube nữa, mà là lượt theo dõi Instagram. Thay vào đó, họ cần Youtube để lưu trữ nội dung các video của mình. IGTV mang lại cho các đối tượng này nhiều công cụ hơn để làm việc và giúp các ngôi sao thực thụ hạn chế việc chia nhỏ nội dung cho các nền tảng khác nhau.

Sự xuất hiện của IGTV phản ánh một suy luận đơn giản: Nhiều người dùng sử dụng Instagram thường xuyên hơn và nhiều nhân vật có tầm ảnh hưởng hơn đang tạo dựng ngôi nhà của mình ngay trên nền tảng này. Nếu bạn theo dõi một tiệm bánh trên Instagram và thường nhìn ngắm những tác phẩm sáng tạo ăn được đẹp mắt của họ thì khi tiệm bánh này đăng tải một video dài hơn nói về cách làm những chiếc bánh ấy thậm chí có thể tăng tốc với tính năng HyperLapse để video ngắn hơn), dĩ nhiên bạn sẽ muốn xem nó. Vậy thì có lý do gì mà không cung cấp cho những nhân vật có sức ảnh hưởng như tiệm bánh ngọt nói trên các công cụ mạnh mẽ và đa dạng hơn để giữ bạn tiếp tục tương tác với nội dung của họ?

Giành sự quan tâm và chú ý của Youtube là một việc hoàn toàn có thể bởi Youtube không thực sự là một phương tiện truyền thông xã hội

Youtube không thực sự là một nền tảng truyền thông xã hội mà chỉ là một kho lưu trữ video trực tuyến khổng lồ. Chỉ riêng thực tế là nội dung của Youtube không được cung cấp bởi những người làm việc trực tiếp cho Youtube đã đánh mất chức danh “phương tiện truyền thông xã hội” của nền tảng này. Mạng lưới quan hệ xã hội cũng không hề được thể hiện trên Youtube: người ta không lướt Youtube để xem bạn bè mình đang làm những gì, họ vào đây để xem PewDiePie (một youtuber nổi tiếng) đã làm gì ngày hôm nay hoặc dành vài phút để xem các pha nguy hiểm mới nhất của Logan Paul. Số lượng bạn bè ta thấy trên Youtube ít tới mức chỉ có thể đếm trên một bàn tay. Youtube là một nền tảng tuyệt vời để những người sáng tạo nội dung phát triển lượng người theo dõi. Nhưng nếu hiểu theo chiều hướng như vậy, đó lại là một mô hình số ít tương tác với số nhiều (few to many), chứ không phải mô hình số nhiều tương tác với số nhiều (many to many) như trong các mạng xã hội thực sự như Facebook và Instagram.

Điều này có nghĩa là, nếu ta có thể tiếp cận được video do các youtuber này tạo ra ở nơi khác, chẳng hạn như ngay trên nền tảng dùng để theo dõi những người ta quen biết, điều này sẽ giảm động lực truy cập Youtube.

Có rất nhiều điều có thể loại bỏ động lực truy cập Youtube. 1,8 tỷ người dùng hàng tháng của Youtube xem hơn 1 tỷ giờ video mỗi ngày. Mặc dù Alphabet, công ty mẹ của Youtube, không tách rời hiệu suất của nó khỏi hiệu suất của Google, tờ Wall Street Journal đã mô tả nền tảng video này là “một sự thúc đẩy tài chính được các nhà phân tích dự đoán sẽ có doanh thu năm nay cao hơn một nửa các công ty nằm trong danh sách niêm yết của chỉ số S&P500.” Dù chỉ tước đi vài phần trăm lợi nhuận thì đó vẫn là một con số đáng giá với Facebook.”

YouTube và Google biết điều này, và đây chính là nguyên nhân cho quyết định chia tách dịch vụ cao cấp YouTube Red thành YouTube Music và YouTube Premium gần đây. Youtube music phải cạnh tranh với Spotify và Youtube Premium phải đối đầu với Netflix, đây là một dịch vụ với “nhiều phim truyền hình dài tập và phim gốc hơn với quy mô lớn hơn, bao gồm phim hài, phim truyền hình, chương trình thực tế và chương trình phiêu lưu hành động.” Nội dung gốc của YouTube Premium có thể sẽ đổi khác một khi những nhân vật có sức ảnh hưởng, những người thường lưu trữ video lên YouTube, thu hút được sự chú ý của IGTV. Điều này cũng đưa YouTube tiếp tục dấn sâu vào lĩnh vực tạo nội dung chính thống, theo bố cục dọc và ngày càng rời xa khỏi cái gốc “người dùng tạo ra nội dung” (URC) của nó.

Instagram cố giữ chân người dùng, Snapchat lại cho phép các tiện ích sản phẩm khuếch tán rộng hơn

Snap gần đây đã thông báo rằng cuối cùng hãng đã mở giao diện lập trình ứng dụng (API) của mình cho các nhà phát triển và mô tả sự hiện diện của điều này trong thế giới thực. Bitmoji sẽ được đưa sang các ứng dụng khác như Tinder; Story Kit cho phép các ứng dụng có mã nhúng Snapchat stories được gửi tới tính năng Our story (cách thức hoạt động hơi giống như thẻ tag). Như vậy Snapchat đang cho phép một số sản phẩm của mình được sử dụng bên ngoài ứng dụng. Ngược lại, Instagram lại đang cố giữ người dùng trong nền tảng bằng cách cung cấp nhiều định dạng nội dung hơn với thời lượng dài hơn. Đây có thể là dấu hiệu cho biết tình trạng tương đối của từng nền tảng: Trường trọng lực của Instagram đang lôi kéo thêm thái dương hệ nội dung vào quỹ đạo của nó, trong khi Snap lại đang gửi vệ tinh đến các hành tinh khác để có thể duy trì cuộc sống, giống như trong bộ phim Interstellar vậy.

Điều này có ý nghĩa gì đối với nền tảng Facebook? Công ty tập trung gấp đôi vào Instagram.

Facebook Watch, một tính năng cung cấp nội dung có thời lượng dài, tập trung vào các chương trình truyền hình và phim tài liệu không dựa trên kịch bản, gần như không thu hút được sự chú ý nào kể từ khi ra mắt vào tháng 08.2017. Facebook mất gần 10% người dùng ở độ tuổi 12-17 và khoảng 3 triệu người dùng dưới 25 tuổi tại Mỹ. Trẻ em ngày nay sử dụng Snapchat và Instagram. Tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi hiện dành ít thời gian hơn cho Facebook, mỗi người dành ít hơn 24% trong tháng 12 so với tháng trước. Đó là một con số đáng ngạc nhiên để có thể tin tưởng, tuy nhiên ấy chỉ là khi ta chưa đề cập tới các từ khóa "Nga", "bầu cử" hoặc "bảo mật dữ liệu".

Tuy vậy, kế hoạch này của Instagram tiềm tàng những cạm bẫy

Mặc dù lý do ra đời của IGTV rõ ràng, điều này không có nghĩa là không có rủi ro. Trước giờ Instagram thu hút sự chú ý ngắn hạn hơn bằng các hình ảnh và video ngắn. Nghiên cứu của HubSpot cho thấy các video trên Instagram tối đa hóa mức độ tương tác với thời lượng là 30 giây, trong khi con số này của YouTube lớn gấp 4 lần. Một nghiên cứu khác đã phát hiện ra rằng, mức độ tương tác của YouTube không hề khác biệt giữa các video 4 phút và các video 10 phút, điều này đồng nghĩa với việc người ta có xu hướng kiên nhẫn hơn với các nội dung trên Youtube.

Việc chuyển sang video có định dạng dài hơn rất nguy hiểm, dù đây là một phân khúc lý tưởng dựa trên sở thích và mục đích của người xem, vì ta không xem các video dài trên Instagram, ta hiện chỉ đang xem các đoạn ngắn. Điều này giống như dẫm vào vết xe đổ của Facebook khi ứng dụng này mở rộng sản phẩm với mong muốn trở thành nền tảng chứa đựng tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người. Khi cố gắng thực hiện mọi thứ cho tất cả mọi người, ta có nguy cơ trở nên bị pha loãng. Instagram, với vai trò là một nền tảng truyền thông xã hội được xây dựng bởi chia sẻ hình ảnh và câu chuyện, đã thành công ngoài sức tưởng tượng của bất kỳ ai. Việc cố gắng lấn sân sang video dài có thể làm loãng vai trò đang được thể hiện một cách xuất sắc nói trên. Đừng biến Instagram thành Facebook, một tên miền bị ám ảnh bởi quảng cáo hướng tới thao túng truyền thông và tối ưu hóa quảng cáo.

Nhìn lại năm 2016, khi Barack Obama vẫn còn là thủ tướng và game Fortnite vẫn còn đang được lập trình, Mark Zuckerberg đã thông báo về doanh thu huy hoàng của công ty với tuyên bố rằng “Chúng ta chiêm ngưỡng một thế giới nơi video chiếm thế thượng phong và là trung tâm của tất cả các ứng dụng và dịch vụ. ”Sự tồn tại của Facebook Live, Facebook Watch và Instagram Stories rất phù hợp với triết lý này. Giờ đây các nguyên tắc hướng dẫn tương tự đang đẩy Instagram đi sâu vào nội dung video.

Tác giả Sunny Dhillon là nhà sáng lập và partner tại Signia Ventures, quỹ đầu tư mạo hiểm giai đoạn đầu (early stage) và Series A với quy mô 100 triệu đô la Mỹ, có trụ sở tại Bay Arena.